Terroristas del copy: personas que escriben para aburrir mortalmente a quienes tienen la mala suerte de caer en uno de sus textos. Normalmente cometen sus mayores tropelías en el apartado “sobre nosotros” de cualquier web corporativa.

Con este post quiero reivindicar el valor de “escribir bien” como arma poderosa de branding. Aunque seguramente lo que más te preocupe sea adivinar si eres un terrorista del copy o no. Pues veamos, si a la hora de ponerse delante de un folio en blanco hay tres tipos de personas, ¿en qué grupo te incluyes?

- Grupo 1 (terroristas amateurs). Los que tienen serias dificultades para escribir bien (ortográfica y gramaticalmente). Lo siento, pero voy a ser duro. Nadie debería poder obtener un título universitario relacionado con el mundo del marketing, de la publicidad o del diseño, sin saber si una palabra se escribe con “b” o con “v”, sin saber cuándo se tilda una palabra y cuándo no, o sin saber cómo puntuar las frases para que los párrafos no parezcan jeroglíficos persas. Aunque espero que la solución no sea introducir una asignatura de “dictados” como troncal, algo habrá que hacer con este grupo cada vez más numeroso. Me preocupa con motivo, pues lo veo en buena parte de los currículums que recibimos en Breaking Molds.

- Grupo 2 (terroristas profesionales). Quienes pertenecen a este grupo son impecables con la ortografía y la gramática. Su principal problema es no pensar en el receptor, creer que la gente va a leer lo que escriban sí o sí, como si escribir no fuese la aventura de ir ganando palabra a palabra la atención de quien está leyendo. Para ellos escribir bien es escribir mucho, contarlo absolutamente todo, y utilizar frases como “una oportunidad irrepetible”, “somos una empresa orientada al cliente” o “las personas son nuestro mayor activo”. Palabras y frases tan utilizadas, tan prostituidas, que ya no significan nada, que son como balas de fogueo que se derriten mucho antes de alcanzar su objetivo. Y me pregunto: ¿qué sentido tiene invertir cientos o miles de euros en una web o en una inserción para acabar no siendo leído o, en el mejor de los casos, ser uno más? Porque ser uno más, que yo sepa, no es ninguna virtud.

- Grupo 3 (los super héroes). Los que escriben para seducir con cada palabra, y que lo hacen además, con la intención de construir marca. Porque cómo escribes forma parte de tu identidad como marca, y es algo que se debe definir y trabajar. Hay marcas que deciden transmitir sencillez, otras rebeldía, otras pasión; cada marca es diferente, por eso es importante aprovechar cada rincón de la web, cada línea de un folleto, cada publicación en facebook, para decir por qué eres diferente. Echad un vistazo a esta marca de cerveza. ¿A que no os parece una marca más?

En resumen, quedaos con la idea de que el copy es una muy potente arma de diferenciación. Y que en un mundo cada vez más saturado de información, aburrir con la forma en la que contamos las cosas no creo que sea la mejor forma de captar clientes. Y sí, aunque seas una empresa tecnológica, esto también te afecta. O si no, échale un vistazo a lo último que hemos hecho para Wattio en www.crowdfundingparadummies.com

*Relacionado con este tema, os recomiendo también este post  en el blog de La Personnalité y este otro post con varios consejos breves pero valiosos.

Al igual que con las personas, es muy válido eso de “dime con quién andas y te diré quién eres“. En el mundo de la empresa, como en la vida real, hay compañías peligrosas que nos pueden llevar por el mal camino y buenas compañías que nos hacen mejorar. La principal diferencia es que como empresa decir ”NO” es más difícil, pues la necesidad de facturar se asoma a nosotros como una especie de espada de Damocles. Sin embargo, no saber decir “NO” a algunos posibles clientes puede ser un camino directo al concurrido cementerio de las empresas no rentables. Porque desgraciadamente, existen clientes tóxicos, que siendo una mínima parte, pueden influir no sólo en la rentabilidad, sino en el servicio que se les da al resto de clientes.

¿Qué caracteriza a un cliente tóxico? Comparto algunas señales que deben ponernos en estado de alarma (dejando para otra ocasión todo lo relacionado con los pagos):

1. El cliente cambia continuamente de criterio. Es normal que haya pequeños cambios de criterio una vez se va avanzando en el trabajo, muchas veces nuestro asesoramiento sirve para eso, pero otra cosa es vivir en un constante “donde dije digo, digo Diego“. Al final, y como mal menor, se acaba por perder el norte del proyecto.

2. El cliente tiene una falta constante de planificación. Las empresas estamos para resolver problemas y aprovechar oportunidades, que a menudo surgen de imprevisto. Sin embargo, las urgencias de un cliente que no ha podido o no ha sabido planificarse bien no deberían perjudicar el trabajo que estemos realizando para un cliente que sí ha planificado correctamente plazos. A veces se corre el riesgo de que lo urgente vaya en detrimento de lo importante, mermando la calidad de todo lo que hacemos.

3. Dar servicio al cliente supone una especialización excesiva. Puede pasar que un cliente sea muy rentable por volumen de negocio, pero que darle servicio nos esté haciendo perder competitividad por exceso de tareas repetitivas. Por ejemplo, imaginemos el caso de una agencia pequeña que se pase varios años diseñando folletos para una marca de ropa presente en todo el mundo. Tal vez los objetivos de facturación se cubran perfectamente, pero….¿qué pasa si un día dejamos de ser su proveedor? Seguramente, esa agencia haya perdido toda su capacidad para afrontar otro tipo de retos y tenga muy difícil remontar.

4.  No hay sintonía personal con el cliente. Esta señal me parece la más importante. Para conseguir el éxito en nuestro negocio, es requisito imprescindible, que no único, que exista una gran complicidad entre el cliente y la agencia, pues hay que trabajar mucho conjuntamente y para eso tiene que haber una dosis inquebrantable de confianza mutua.

¿Cómo evitarlo? El objetivo de este post es dar un pequeño consejo, basado en mi experiencia, para intentar identificar a un cliente tóxico. Parto para ello de la premisa de que normalmente las primeras impresiones no suelen ir nada desencaminadas. Si algo tiene pinta de acabar mal, seguramente acabará mal. En la universidad no aprendemos a entrenar la intuición, algo que aun a riesgo de equivocarnos, es la mejor forma de tomar decisiones con relativa rapidez y fiabilidad.

Pues bien, mi criterio para saber si un cliente va a ser tóxico o no es imaginar si me importaría estar tomando cervezas con ella o él hasta las tantas de la mañana. Sí, así de intuitivo y poco elaborado. Pero analizando a toro pasado todos los clientes con los que hemos trabajado en Breaking Molds, veo que los mejores resultados los hemos obtenido con aquellos clientes con los que mejor sintonía existía. Y no es sólo una cuestión de que para trabajar bien sea importante estar a gusto. También es una cuestión de compartir valores, inquietudes y muchas más cosas para las que en absoluto importa la edad. Con personas como Patxi, Arantza, José Luis, Ignacio, Esther, Monika, Patricia, Zuriñe y tantos otros, da gusto trabajar. Y eso no quita para que en un momento dado pueda haber tensiones, estemos en desacuerdo por cosas, o se nos exija mucho más. ¿Cómo lo ves tú?

Sin embargo, cuando el tubo empieza a mostrar signos de extrema delgadez, racionamos de forma bien distinta. El temor a quedarnos sin pasta, porque en el armario rara vez hay repuesto, nos hace espabilar. Y donde antes echábamos demasiado, ahora echamos lo necesario, estrangulando si es preciso el tubo hasta límites insospechados.

A eso nos dedicamos los emprendedores, y  por eso creo que este símil sirve muy bien para explicar cómo es el día a día de las startups, y por qué algunas de ellas logran ganar cuota de mercado a empresas que llevan más tiempo en el sector.  A empresas que tienen la sensación de tener “pasta de dientes” de sobra.

Estar continuamente con el agua al cuello, sin ser una elección premeditada, puede convertirse en una ventaja, pues te obliga a poner el foco en lo verdaderamente importante (I+D, generar marca, relación con clientes…) y en no malgastar recursos en tareas que no aportan nada. Que a veces tienen que ver con saciar egos,  satisfacer necesidades innecesarias…

Llega un momento en todas las empresas, en el que más, es menos.

Estaba pensando escribir un post criticando este tipo de pensamiento, tan arraigado en nuestra cultura, cuando por casualidad he visto que en Málaga se organizó un taller llamado “Desarrolla tu legítima rareza”. Y como el nombre me ha parecido genial, me lo he quedado para mi. Como título del post y como resumen de la idea principal que quiero trasmitir: los pocos recursos que destinamos en tiempo, dinero y energía a desarrollar nuestro talento.

A veces, desarrollar este talento supone ir por caminos no convencionales o sacrificar otras habilidades para las que tenemos una menor aptitud y actitud. Pero… ¿qué hay de malo en ser diferente? ¿qué pasa por no tener ni idea de algo? Querer abarcarlo todo es una opción totalmente respetable, pero el resultado más probable es acabar siendo mediocres en muchas cosas en vez de excelentes en unas pocas.

Es triste que dejemos de ser lo que nos gustaría ser o lo que podríamos ser, por querer perfeccionar aquello en lo que no somos buenos. Pasa cuando somos niños, y como en el ejemplo del primer párrafo, nos apuntan a clases particulares de aquello en lo que estamos más flojos. Pasa en el mundo profesional, como individuos y como empresa, cuando nos apuntamos a cursos para tapar nuestras carencias en vez de profundizar en lo que ya somos buenos. Pasa incluso a la hora de ligar en un bar, cuando nos preparamos para imitar lo que todo el mundo hace: forma de vestir, bailes, conversaciones….

Todos servimos para algo, pero no todos servimos para lo mismo. Desarrollemos nuestras legítimas rarezas.

*Aprovecho este post para dejar un enlace a la entrevista sobre emprendizaje que el domingo pasado me hizo el Conde de la Maza en Noticias de Gipuzkoa. 

En un contexto en el que los retos son cada vez más complejos, especialmente quienes apostamos por un modelo de agencia integral, en el sentido de que no nos casamos de antemano con un tipo de solución, tenemos imposible disponer dentro de la organización –bajo un sueldo fijo- de todo el talento necesario para dar solución a esos retos. En realidad no es que sea imposible. Pero supone crear una estructura que sólo las grandes multinacionales pueden mantener. Y es un modelo en crisis.

Así pues, uno de los factores clave de éxito de las agencias de comunicación es tejer una red de colaboradores, especialistas, que puedan aportar su talento y experiencia en campos tan diversos como la fotografía, el graffiti o el desarrollo de aplicaciones móviles. Por poner tres ejemplos.

Sin duda, trabajar en red es ahora más posible que nunca. Herramientas hay muchas y buenas, y para mi es un tema totalmente secundario. Lo importante son las personas o empresas que forman esa red. Por eso, en este post, me gustaría hacer una especie de retrato robot –mi retrato robot- del colaborador perfecto.

•  El compromiso es su mayor virtud. Más importante que la brillantez de su talento, que se le supone, es tener la certeza de que no ten van a fallar, de que no vas a quedar mal con un cliente por culpa de alguien que no se toma en serio su trabajo o que en un momento dado decide que no entras dentro de sus prioridades y te deja colgado. Los emprendedores ya tenemos suficientes quebraderos de cabeza.
• Es flexible. Todos preferimos grandes proyectos con grandes presupuestos. Pero un buen colaborador es alguien que entiende que a veces hay que entrar en proyectos más pequeños para abrir mercado o que a veces hay que hacer proyectos express metiendo horas una vez puesto el sol. El colaborador perfecto es alguien que siempre está dispuesto a subir a bordo, independientemente del tipo de embarcación y de cómo esté el mar.
• Se atreve a llevar la contraria. Si estoy confundido, debate, propone… Porque  eso mejorará el resultado final. Se supone que el especialista es él, tiene que saber cosas que yo no sé. Si únicamente se limita a ejecutar lo que tienes pensado, entonces no es el colaborador perfecto.
• Comparte valores y es divertido. De poco me sirve que sea muy buen profesional en lo suyo, si no me siento cómodo trabajando con él o ella. Con el colaborador perfecto, te apetece echar una caña después de acabar un proyecto.

Me dejo muchas cosas sin comentar. ¿Se te ocurre algo que añadir?  Por supuesto, si crees que cumples estos requisitos, en Breaking Molds estaremos encantados de tomarnos un café contigo.

Reconocer vida a las marcas es un cambio de enfoque, que más allá de lo semántico, tiene importancia en la estrategia de cualquier organización. Implica dejar de pensar a corto para pensar en el largo plazo.  Si nos ponemos a analizar de qué están compuestas las marcas, veremos que hay dos partes muy bien diferenciadas.  Por un lado, está lo que podríamos llamar la materia orgánica: cada uno de los productos incluidos en la oferta, las personas que forman parte de la organización, los soportes utilizados para las campañas de comunicación… La materia orgánica puede –debe- cambiar a lo largo del tiempo, por meros motivos de regeneración. Por otro lado, está el alma de cada marca: qué mueve a la empresa a hacer lo que hace (sus valores), y sobre todo, en qué le gustaría convertirse. El alma debe permanecer intacta a lo largo del tiempo y, sin duda, puede determinar el éxito o fracaso de una empresa. Cada marca, como cada persona, debería tener un proyecto de vida.

Reconocer vida a las marcas, además de obligarnos a pensar en el largo plazo, en un proyecto de vida, nos ayuda a relacionarnos mejor con los consumidores. A que la ejecución de la estrategia sea más efectiva. Como consumidores, lo que buscamos en una marca no es tan diferente de lo que buscamos en una persona: que nos divierta, nos inspire, nos sorprenda, nos trate con respeto… A nadie le gusta la gente mediocre, aburrida o soez. En la práctica, esto significa que las marcas, impulsadas por su alma, y a través de su materia orgánica, tienen que seducir a los consumidores tratándoles como personas. Algo muy obvio una vez más, pero que no es norma general. Tengo la impresión de que si hablásemos con la gente de la misma manera que algunas marcas se relacionan con sus clientes actuales y potenciales, todos los días nos lloverían decenas de tortas en la cara.

En definitiva, creo que pensar en las marcas como seres vivos es un punto de partida necesario, aunque no suficiente, para construir un futuro más próspero para cualquier empresa. En este contexto, el máximo peligro es que un hecho coyuntural nos haga desviarnos en exceso del horizonte. Los errores más frecuentes a la hora de construir una marca suelen tener la improvisación como principal protagonista. Una marca, como la reputación de una persona, se tarda años en construir y un solo error puede hacer tirar por la borda muchos años de trabajo. Por supuesto, esta reflexión vale tanto para las grandes marcas como para todas las PYMES de nuestro entorno. A todo ser vivo le debería preocupar la muerte.

Una manera eficaz, y muy interesante, de que las marcas tengan enamorados a “sus” clientes es a través de “Actos Aleatorios de Generosidad / Randomly Acts of Kindness”. El término me lo he sacado de este artículo de Trendwatching, que pone nombre a algo que llevamos proponiendo en Breaking Molds desde hace tiempo. En resumen, se trata de pequeños gestos espontáneos y aleatorios que las marcas tienen con sus consumidores.

Un gesto como el que tuvo Interflora con varios fans de su página en facebook, a los que mandaron flores después de descubrir por sus actualizaciones que tenían un mal día. Un regalo como el que la compañía Spanair ofreció a los pasajeros del último vuelo de Nochebuena. O el detalle que  tuvo Atrapalo con un creativo brasileño que había pasado tres años viviendo en Barcelona, y que para agradecer a la ciudad su gran experiencia en la ciudad, adjuntó tickets de teatro a globos que soltó sobre la ciudad.

Para las marcas, estos “Actos Aleatorios de Generosidad” son una oportunidad excelente para decir al mundo cómo son, para humanizarlas, para dotarlas de personalidad. No se trata, en absoluto, de regalar cosas ni de hacer super promociones, sino de crear momentos especiales. Los consumidores son personas. Pueden llegar a enamorarse.

Dos hermanos heredaron la granja de su padre y decidieron seguir trabajando en ella y repartirse al cincuenta por ciento la producción. Durante un tiempo, el grano resultante de la cosecha se guardaba en sacos y se repartía en dos montones iguales.

Con el tiempo, el mayor de los hermanos se casó y tuvo hijos, mientras que el pequeño permaneció soltero. A menudo, el soltero pensaba en su  hermano mayor y el hecho de que, teniendo mujer e hijos, necesitaba más que él, es decir, más de la mitad de los productos que generaba la granja. Llevado por este pensamiento, se dedicaba en secreto a visitar de vez en cuando el granero y trasladar unos cuantos sacos desde su montón al de su hermano. Éste, por su parte, también pensaba a menudo en su hermano pequeño y sentía que debía de estar muy solo, y que si ahorraba algo más de dinero tal vez le resultaría más fácil encontrar una mujer y crear su propia familia. De modo que, también en secreto, visitaba algunas noches el granero y movía unos cuantos sacos desde su montón al de su hermano.

Sin saber cómo, se dieron cuenta de que nunca les faltaba el grano, y ambos se sintieron generosos y afortunados.  Creo que la moraleja es muy clara: cuando damos, ya estamos recibiendo.

En este post demostraré, utilizando una pequeña muestra del refranero español, cómo de incrustados tenemos algunos comportamientos y actitudes y que son un completo obstáculo para avanzar en la vida. Ya sea a nivel profesional como personal.

Veámoslo con varias pruebas:

Prueba número 1: “Más vale malo conocido que bueno por conocer”. ¿Quiere esto decir que tenemos que conformarnos con cualquier cosa? ¿Que no debemos tener ningún tipo de ambición? Esta idea de “mejor déjame como estoy”, define una cultura en la que ser atrevido parece un defecto en vez de una virtud. Aunque todavía de la vida no sé mucho, sí que he interiorizado la lección de no otorgar al miedo un papel protagonista en mis decisiones. Vivir con miedo es la mayor esclavitud.

Prueba número 2:  “En boca cerrada no entran moscas”. ¿Acaso es malo expresar lo que pensamos y sentimos? ¿Por qué se nos intenta inculcar que el silencio es una virtud? Sin duda el silencio está sobrevalorado. Se nos vende la idea de que el silencio es sinónimo de prudencia, de educación, incluso de sabiduría, cuando en la mayoría de los casos el silencio es comodidad, escasez de ideas y vagancia.

Prueba número 3: “La letra con sangre entra”. ¿Os podéis imaginar las decenas de gúgeles, feísbuques, ideos y microsofes que podrían crearse cada año en España si todos los colegios fuesen internados con un severo régimen de carácter militar? Tal como está planteada la enseñanza, lo que se consigue es penalizar los comportamientos más creativos hasta conseguir que todos los alumnos piensen y actúen de igual forma. Una pena. Al respecto, recomiendo esta entrevista a Ken Robinson, experto que preconiza un sistema educativo que enseñe a innovar.

Estos tres refranes son sólo una pequeña prueba que demuestra hasta qué punto están arraigados en nuestra cultura y en nuestro lenguaje valores que son absolutamente nocivos. La lista podría continuar con otros refranes como “más vale pájaro en mano que ciento volando”, “es mejor ser cola de león que cabeza de ratón”, “sobre gustos no hay nada escrito”… Respecto a este último, que puede ser polémico, decir que sobre gustos sí hay mucho escrito. Lo que pasa es que no se lee ; )

Somos comentaristas de nosotros mismos. Es inevitable. Aunque lo que sí está en nuestras manos es utilizar esos comentarios para animarnos o para destruirnos. Esto último es lo que pasa en este ejemplo, más o menos cotidiano, rescatado del libro “La inteligencia fracasada”, del siempre brillante José Antonio Marina.

En dicho ejemplo, además de una flagrante falta de comunicación, o tal vez por ello, lo que me llama la atención es la propensión de los humanos para preocuparnos por aquello que sólo ha pasado en nuestra imaginación. Según Emilio Duró, en una excelente conferencia sobre optimismo que os recomiendo encarecidamente disfrutar, el 95% de nuestros miedos se deben a cosas que todavía no han ocurrido. Increíble, ¿verdad? Desolador más bien…

Esos pensamientos que nosotros mismos generamos nos pueden llegar a corromper hasta límites muy peligrosos, dando al traste con relaciones amorosas, contratos con clientes… Y lo que es peor, envenenar nuestra salud mental.

No me extiendo más. Si estáis de acuerdo conmigo en que somos mucho más felices y exitosos en la medida en la que somos capaces de calibrar nuestros miedos, me permitiréis felicitaros el Año Nuevo con un deseo en esa misma línea: que en este 2011 todos consigamos ser más optimistas. No es fácil, pero lo bueno es que está en nuestras manos. No le podremos echar la culpa a nadie si no lo conseguimos.